Hoe krijg je verstokte autoliefhebbers in een deelauto?

Autodeelprogramma’s zoals Greenwheels en car2go verkleinen de milieuschade van autorijden. Maar hoe krijg je eigenaren die erg aan hun eigen auto zijn gehecht zover dat ze meedoen? Onderzoek van Joshua Paundra van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM) laat zien dat voor deze autoliefhebbers meer nodig is om ze over te halen dan lagere kosten en duurzaamheidsvoordelen. Het onderzoek suggereert dat voor deze mensen autodelen niet moet worden gebracht als vervanging, maar als alternatief vervoermiddel wanneer hun eigen geliefde wagen niet beschikbaar is. Wij hebben ook een aantal keren gebruik gemaakt van deelauto’s. Onze ervaring was dat je ofwel van de eigenaar niets hoorde  op een huurverzoek ofwel voor best veel geld in een auto vol reclame moest rijden. Dat is in de stad minder erg dan daarbuiten. Daar voel je je in zo’n bestickerd en vaak klein autootje al snel een stakker. Gewoon een auto huren is dan feitelijk prettiger en vaak niet duurder. Dus de bedrijven die deelauto’s inzetten, hebben inderdaad nog wel wat te doen om het buiten een stad als Amsterdam populair en succesvol te maken.

In de afgelopen tien jaar zijn er steeds meer mogelijkheden gekomen om auto te rijden zonder er een te bezitten, vertelt onderzoeker Paundra. Vooral in steden kunnen mensen dankzij deelauto-programma’s autorijden zonder de lasten die autobezit met zich meebrengt. Deelauto’s zijn ook een duurzamere manier om je te verplaatsen dan de eigen auto, die normaal gesproken maar vijf procent van de tijd gebruikt wordt. Daarnaast biedt een deelauto het voordeel dat delen goedkoper is dan het bezitten en gebruiken van een eigen auto. Ook zijn er minder parkeerplaatsen nodig omdat deelauto’s een eigen parkeerplaats hebben die door meerdere mensen wordt gebruikt. En autodeelprogramma’s geven gebruikers ook de mogelijkheid te rijden in de nieuwste elektrische modellen met de laagste emissies.

Psychologisch eigenaarschap
Maar sommige mensen hechten zozeer aan het bezit van een auto dat het zelfs  onderdeel wordt van hun identiteit. De onderzoekers vermoedden dat dit zogenaamde ‘psychologisch eigenaarschap’ ervoor zorgt dat zulke mensen minder openstaan voor het idee van autodelen. Als dat inderdaad het geval is, zullen beleidsmakers die het gebruik van autodeelprogramma’s willen bevorderen, deze groep anders moeten benaderen. Het eenvoudigweg benadrukken van de gebruikelijke voordelen van autodeelprogramma’s werkt dan waarschijnlijk niet.

Prijs
Het online-experiment van de onderzoekers toonde aan dat vrijwel iedereen gevoelig is voor prijs: hoe goedkoper een autodeelprogramma, hoe aantrekkelijker. Maar bij mensen bij wie het psychologisch eigenaarschap sterk ontwikkeld is, is dit effect kleiner. Ze blijven hun eigen auto gebruiken, zelfs als ze weten dat dit duurder is dan autodelen. Uit de resultaten bleek verder dat wanneer mensen met een lager niveau van psychologisch eigenaarschap een relatief schone elektrische deelauto kregen aangeboden, zij eerder bereid waren de relatief hoge prijs ervoor te betalen. Dit effect zie je veel minder terug bij mensen die erg gehecht zijn aan hun auto’s. Zij zijn meestal niet bereid extra te betalen om in een elektrische auto te kunnen rijden.

De marketing van autodelen
Volgens Paundra toont dit onderzoek aan dat iedereen een andere psychologische houding ten opzichte van autobezit heeft. Dat vraagt om een gediversifieerde aanpak om deelautoprogramma’s aantrekkelijk te maken. Om mensen ervan te overtuigen autodelen uit te proberen, kunnen beleidsmakers en marketeers benadrukken dat een deelauto een alternatief kan zijn wanneer hun eigen vervoersmiddel niet beschikbaar is. Dat is bijvoorbeeld het geval als een partner of gezinslid de eigen auto gebruikt, als de auto een onderhoudsbeurt krijgt, of als iemand een ander type auto nodig heeft. Op deze manier kun je mensen laten kennismaken met het deelautoconcept zonder dat ze het idee krijgen dat ze hun eigen auto moeten verkopen. Want bij die gedachte haken ze meestal af. Zodra mensen bekender worden met deelautoprogramma’s en met de voordelen ervan, zijn ze uiteindelijk misschien wel bereid hun eigen auto te verkopen en over te stappen naar een deelauto, concludeert de onderzoeker.

Bekijk hier (YouTube) de video die we maakten over het onderzoek.

Lees het artikel hier: Joshua Paundra, Laurens Rook, Jan van Dalen, Wolfgang Ketter, Preferences for car sharing services: Effects of instrumental attributes and psychological ownership, Journal of Environmental Psychology nummer 53, november 2017, pagina’s 121-130

Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM) behoort tot de top 10 van Europese business schools. RSM biedt baanbrekend wetenschappelijk onderzoek en opleidingen ter verdere bevordering van excellentie in alle aspecten van management. RSM is gevestigd in de internationale havenstad Rotterdam, een bruisend knooppunt van bedrijven, logistiek en handel. RSM richt zich op het ontwikkelen van zakelijke leiders met een internationale carrière die voor positieve verandering kunnen zorgen en zich op een innovatieve manier inzetten voor een duurzame toekomst. RSM biedt een breed scala aan bachelor, master, MBA, PhD en executive programma’s waarin studenten zich kunnen ontwikkelen tot kritische, creatieve, betrokken en samenwerkende denkers en doeners. Studievoorlichting en activiteiten van RSM voor toekomstige studenten, executives en alumni worden ook aangeboden vanuit ons kantoor in Chengdu, China. www.rsm.nl

You must be logged in to post a comment